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理性意识与消费主义博弈下,雪糕市场营销乏力,消费者到底需求什么?

小夫 / 2022-07-11 18:00:56

 

在疫情的反复不断冲击下,消费者对“花钱”愈加理性了。


从最近立夏以来,对整个雪糕高价的口诛笔伐、对一些雪糕品牌的集体谴责或以野性消费方式声援。


我们可以看出,消费者在购物时理性消费意识回归迹象越来越明显。“花钱”愈加理性,受“消费主义”的影响变浅了。


同时,在过去,品牌商想传递的声音与观点很容易让人记住,并深深植入在脑海里。而在当下,品牌观念已经很难植入在消费者心智了。


究其原因,并不是雪糕的产品力下降了,而是消费者的认识结构,认知“模因”发生了变化。


那么,在这种变化下,市场发生了什么变化,消费者到底需求什么?


-01-
营销乏力,品牌出圈难。


不知道你有没有发现一个问题?


当下的大多数新产品,无论冰淇淋亦或其他产品在市场出现都以“新消费品”、“消费升级的背景”、“消费者需求的多样化”等形式出现的。


但是,这些产品总会很快被市场淘汰、被消费者抛弃。很难形成品牌,很难占领消费者心智。


观看当下的冰淇淋市场的品牌,成功跑出来的新冰淇淋品牌又有几个?


不仅仅新品牌难出圈,营销成本也越来越高。消费者注意力本来就是有限的,老品牌也好,新品牌也好,都以争强消费者的注意力为目标。


这种情况下,就会形成像鲍德里亚在《消费社会》一书中提出,人们在表面富裕的陷阱中沉醉于符号与物品的消费,逐渐迷失自我,与此同时,社会整体人际关系逐渐空虚,社会不断被物化、异化。


就如市场对各种生活场景的“物质化打造”,尤其在电商的不断发展下,声势浩大的KOL背书推荐、各类创意层级不穷,看起来越来越热闹了,但这种热闹的背后却是空虚。


在人们钱包“变紧”时,在人们变得“冷静”时,理性购物、理性消费就会被推上正义的宝座。消费者对营销的认识结构也清晰了起来,在“乱花渐欲迷人眼”下,理性意识开始逐渐开始回归。


品牌给消费者的“虚无”“价值感”的形成,越来越困难了。而一款产品稳定的差异性“价值”的挖掘空间也更小。


对于新冰淇淋品牌以及其他品牌,悲观说,这是残酷的现实!


但我们还是需要面对,需要在这个市场活下来,找到并抓住消费者需求,活下来!


-02-
当下雪糕市场,消费者到底需要什么?


有一个众所周知的经典理论:马斯洛需求理论。它将人的需求分为五个层次,即生理需求(人最基本的需求,比如食物、水、空气等)、安全需求(比如自身安全,财产安全等)、爱和归属感、尊重需求、自我实现需求。


在生活物质环境日益优沃的今天,90后、00后逐渐成为了消费主体,这代生人生理需求和安全需求可以基本满足的情况下,对后三者的需求就会更强于前两者。他们更加渴望获取尊重,实现自我、收获他人关爱与认可、回报社会等。


就像最近的雪莲为什么最近可以“躺赢”,7月以来在外卖平台销量暴涨199%。为什么老品牌光明冰砖在外卖平台7月销量环比上涨88%。本质并不是说消费者们突然喜欢上了雪莲,光明冰砖本身。而是这些购买行为可以成为“叛逆”高价新品牌表达,可以成为他们支持“低价”、“童年雪糕”的态度。


作为一个当下新冰淇淋品牌,除了关注产品质量本身,给予消费者足够尊重感、关注度、让消费者能够实现自己价值感等等,在整体环境不断变化下,慢慢把握变化的趋势,也将真正有可能实现成功的品牌塑造。


就目前的众多雪糕新品牌,尽管产品在反复地创新,但却没多少能真正满足消费者稳定必要的需求感。在艾媒咨询对消费者对雪糕高价的态度里,超六成消费者对雪糕高定价的态度是认为其溢价太高,营销成本堆起来的。


消费者并不是不能接受高价,而是无法接受高价背后是无价值感的营销。


一味的营销,利用各种社交平台曝光、推荐、追求流量,却无法在消费者心中形成真正的价值感,最终会受到流量反噬。


因此,当下的雪糕,要么在冰箱里以好吃解暑平价好吃的姿态在冰箱里慢慢等待消费者青睐;


要么在活下来的前提下,给予消费者情感价值、尊重价值、自我实现价值等方面来实现品牌溢价,构建一个真正的精神价值观品牌。


理性意识与消费主义博弈下,雪糕市场营销乏力,消费者到底需求什么?(图4)

 
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