998冻品网 关闭
998冻品网
998冻品网
998冻品网
当前位置: 首页 > 站内快讯 > 行业资讯

浏览历史

“怀旧冰淇淋”要怎么玩?是品牌发展的好牌吗?

小夫 / 2022-07-13 18:39:25

 

今年的夏天,多地持续高温,“热”已经成为了不少人在朋友圈刷屏的关键词。在这样的高温里,怎么能少的了冰凉解暑的冰淇淋呢?


最近几年冰淇淋界创新频出的同时,雪莲、绿舌头、老冰棍等等这些童年雪糕也不断翻红,唤起了一代人的童年回忆。


在“雪莲”销量爆火,“童年平价雪糕”爆火的背后,也我们再次看到了,“怀旧情怀”在冰淇淋市场的力量。


多年以前,不少品牌就在“怀旧情怀”上做文章,以此来变为品牌的记忆点。


-01-
“怀旧冰淇淋”卖的是雪糕,还是?


人们对过去的回忆随着时间沉淀会有不同的情感。有遗憾,也有眷恋。


这时候,以“怀旧”为名的产品,恰恰可以作为消费者对无法重回的昔日的载体,来满足消费者对过去遗憾的心灵慰籍,以及对往日美好的重新回味。


同时,这种怀旧情怀“打造”的产品也成为了消费者可以信赖的,可以与其同频共鸣的产品。


这就是怀旧营销的核心。


在冰淇淋市场一直以来有个常态,“老品牌始终占据着主导地位”。在这其中,有一部分原因就是因为,老品牌的许多产品是经过消费者记忆所沉淀下来的,消费者对其更信任。


在采访几位雪糕消费者时发现,很多人在购买雪糕的过程里,经常会有“老品牌是经典的,是不易踩雷产品”的心理反应。


以前我们也谈过,为什么前段时间“高价雪糕”会被热议,“雪莲雪糕”会爆火?背后的因素之一,也是消费者觉得“高价”是一种对童年记忆里平价雪糕的“背叛”,是对曾简单的拿着几毛钱雪糕时单纯模样的“颠覆”。


所以,对于消费者来说,购买某老品牌雪糕时,购买的并不是单纯的解暑佳品,实际还有对过去回忆的“情怀”以及对经典的信赖。


-02-
在冰淇淋市场,“怀旧”要怎么玩?



在最近几年,很多冰淇淋企业都在重推经典老产品。19年光明冰砖重推了“光明冰砖升级版”;盛源海杰在今年推出了“盛源绿舌头”;21年天冰大果全新升级上市……


还有一些品牌会与具有童年回忆的老品牌联名,玩起了“怀旧”情怀。像20年童年经典奶糖“大白兔奶糖”与光明联名推出的大白兔奶糖雪糕。这种方式不仅具有话题度,也能让品牌焕新。


在这几年冰淇淋市场玩怀旧的背后,可以看出在冰淇淋市场玩“怀旧情怀”有两个角度。


第一,把经典款作为消费者心中固化的形象变为热销款与记忆点。

第二,用消费者对某元素共同的集体回忆来打通与消费者的情感链接。


但这两种方式并不是都有优势。


比如前者,当某一个经典形象的产品在消费者内心形象彻底固化时,想要推出多元化口味的的冰淇淋就会有一定困难。这就需要企业能够有步骤的进行创新,将固定形象放置在当下流行元素里,以此来引发消费者的共鸣。


后者企业对消费者共同回忆元素的选择是不容易的,对激活消费者怀旧情感的能力也是有限的。这种情况下,怀旧雪糕的打造,就需要一个能让大众心理认同的文化载体。


-03-
不是所有品牌都适合“怀旧营销”



确实,当下任何产品、品牌的发展,都无法离开“流量为王”的桎梏。而“怀旧”雪糕,的确是能带来大流量、大销量。但并不是所有冰淇淋品牌都适合“怀旧营销”这把刃。


在前面我们提到了“怀旧营销”的核心:对经典的信赖与对记忆的回味。这些元素是需要一个品牌长期沉淀积累出来的。若所推出的“怀旧雪糕”若产品力差,或不满足当下消费者的产品需求,最后只会形成对经典的消耗。


其次,在冰淇淋界这个技术壁垒不太高行业,总容易出现数家企业争相推同款的局面,尤其一些产品大火的时候。这些追热点的盲目行为固然短期可能会形成高销售,有时候也在败好感。


再次,怀旧营销所需要的是消费者的集体记忆,一种能产生共鸣的共同符号,能让消费者有集体记忆的冰淇淋元素,并保证稳定发展的,并不多。


总之,怀旧确实是一条较好的发展之路,看到过一句话,“明星可能会过气,但每个人的怀旧心理不会过期。”这大概就是“怀旧营销”的经典所在吧。但做怀旧冰淇淋营销,冰淇淋企业还是要理性对待,不要让品牌长久积累沉淀的经典符号,成为一种消耗。




 
QQ在线咨询
售前咨询热线
13828828817
微信在线咨询
HF82601928