又是一年一度的夏日雪糕旺季,每当我拿起最爱的酸奶、双棒儿、牛奶冰淇淋和路雪等,结账时,心里总会默默地又说不要,真心塞。其实我已经发现,雪糕不仅价格越来越贵,连尺寸都缩水了,实在馋得不行想吃冰,只能舔着脸问“你家哪个最便宜?” 有人说:我也不知道怎么了,现在雪糕真是越来越贵了,冰棍都没有了,好怀念小时候五毛一根冰棍可以舔两小时的日子。那么,为什么现在的雪糕越来越平民化? 还记得小时候是怎么吃雪糕的吗?90年代,我小的时候雪糕贵的5毛一支,而我最喜欢吃一种里面有葡萄干的。可惜忘了牌子,现在也找不到了。再往前应该更便宜,因为80年代经历过严重的通胀,90后记忆的便宜物价都已是翻过翻的了。 那时候,我妈会去冷饮店批发一堆回来,这些几毛钱一根的冰棍塞满我家的冷冻室,我和哥哥每天可以吃一根。 重点那时候没有蜜雪冰城,也没有元气森林,夏天想吃点带味道的冰冰凉凉的东西,似乎除了冰棍,就是冰西瓜,确实令人怀念。 之后的雪糕越来越不便宜了,或者说是小幅度涨价,比如伊利苦咖啡、还有蒙牛绿色心情等,应该还是算所谓的“平民价格”。 即使5-10元价格区间,前有八喜后有雀巢八次方,动辄30万的哈根达斯“顶级雪糕圈”暂时还没有品牌打入其中。 最后是进入10+价格这一层面,之前一直是梦龙占据一片天地,但它主做巧克力口味。可自钟薛高推出每支10+元并取得成功后,各品牌也都开始推出高价雪糕,如中街1946,伊利须尽欢,甚至一些奇奇怪怪的联名雪糕。当然啦,口味是否配得上价格必定是一个仁者见仁的问题。 其实,雪糕/冰棍对消费者的效用主要是“解暑”、“解渴”和“糖分”。曾经这个领域属于卖方市场,早年都是国营企业生产,供给侧竞争不强,也就是说有某种“必须消费品”的特点。 通过我的一盘盘点,如今的雪糕消费市场,已经明显出现了如下的三种新情况,具体如下: 一是今天说起“解暑”、“解渴”或“糖分”,选择可就多了。 包括冷饮、奶茶、冰咖啡等,即使是平民化雪糕价位,一下子也出现很多竞争者。SKU大爆发的直接结果就是,消费者的嘴养刁了。 二是平民价位的雪糕门槛低,能够进场的玩家太多了。 要知道,雪糕生产的技术门槛并不高,特别是水果味、纯奶类。比如小豆冰棍这种品类,有某种完全竞争的市场特征,参与其中的企业很难获得超额利润。 所以,它们只能从差异化入手,可是一差异化,成本就又上去了。 三是雪糕市场也开始网红化了。 雪糕网红化,一个不太好的趋势就是导致平民化雪糕冰淇淋利润越来越低,前有68元一块的钟薛高,后有给我国消费者吃“冻豆腐”的梦X素享,特色就是贵,而且还迎合了包括我在内部分人打卡、炫耀和好奇的心理。 由于这都是“可允许”的情况,架不住别的雪糕品牌跟着学。过去的小布丁、双棒之类彻底卖不动了,也得涨价。 在我看来,一个反直觉的事实是:冰淇淋属于低频消费品。 根据GlobalData数据显示,目前中国年人均消费冰淇淋才刚刚接近3公斤,而年人均鸡蛋占有量约为22公斤,年人均消费大米约为110公斤,年人均酱油消费量也高于6升。 而且还存在一些其他产品没有隐性成本,比如冷链运输成本,相对普通物流成本要高出40%到60%,这是冰淇淋会要涨价的另一重原因。 我国雪糕价格上涨分为三个阶段:2007年到2013年,随着奶、糖、巧克力等原料,以及人工、运输、冷藏等成本上升。 雪糕告别“一元以下”时代;2016年开始,搭上消费升级浪潮,国产品牌开始走高端路线,10元以内产品,成为了冰淇淋的主力军; 2018年开始,网红雪糕入局,雪糕步入10元以上的时代。 现在我国冰淇淋每年都会跑出很多新品牌,因为大家都看好我国冷饮市场的未来。 2014年时,中国冰淇淋市场规模才708亿元,到了2019年,这个数字直接翻了近1倍,达到了1380亿元,且还有很大的上涨空间。 目前中国年人均消费冰淇淋还不到3公斤,这个数据不到美国年人均的八分之一,比隔壁的日本也还只到他们的四分之一。 而且现在尽管大家都吐槽冰淇淋太贵了,可资本看数据说话,觉得高端冰淇淋市场依旧大有可为。原通用磨坊(哈根达斯母公司)大中华区总裁朱玺曾提到过,波士顿咨询2015年调研时发现,哈根达斯赚走行业70%的利润,且有一半的销售额都由中国市场贡献。 一根老冰棍,进价6毛,你就是卖到2元,算上冷链、人力和运费,也可能只赚1元不到。对于商务区的便利店来说,买零食雪糕消费者占所有客户60%-80%。其中买雪糕客户是非常重要的收入组成部分。然后这么宝贵的客户,只换几毛钱,这是不符合利益的。 转自:https://www.toutiao.com/article/7095591570749047304/?channel=&source=search_tab一、你还记得小时候是怎么吃雪糕的吗?确实令人怀念
二、在今天的市场里,对雪糕生产厂家来说,平民化的价格赚不到钱了
三、尽管都吐槽雪糕太贵,可资本看数据说话,觉得高端冰淇淋市场依旧大有可为
最后的话:商业区的便利店,很难再有便宜的雪糕冰淇淋了